Leur vache déjantée bouleverse les codes des rayons laitiers depuis déjà quelques années. Installés à Boulogne Billancourt en un lieu dont on n’a pas fini de parler, Michel & Augustin ont ouvert en janvier une épicerie en annexe de la Bananeraie, 151 rue de Billancourt.

Le cow-bag de Michel et Augustin

L’idée ? Faire de cette pièce jusque-là non utilisée une « open bananeraie », explique Christopher, sultan des lieux. C’est-à-dire un espace où tous les produits de la marque sont disponibles à la vente, aux heures d’ouverture du bureau, pardon, de la bananeraie. Les habitués des soirées organisées chaque premier jeudi du mois dans les locaux sont heureux d’y retrouver leurs vaches et sablés préférés, et le visiteur inopiné y découvre en salivant l’étendue de la gamme.

C’est que celle-ci, à l’image de l’entreprise, s’élargit : les sablés d’origine se sont diversifiés, salés ou sucrés, nature, au thym ou au chocolat (ces derniers testés par conscience professionnelle aujourd’hui, et désormais chaleureusement recommandés par l’auteure de ces lignes…), de même que le troupeau des vaches, en bouteilles ou en pots de différents formats, et même, cet hiver, soumises à un intermède givré… Quant à la série des smoothies, elle multiplie également avec bonheur les couleurs et les arômes.

Caractéristique de M&A : la mention décalée

Le lieu est clair et chaleureux, du plafond pendent au petit bonheur des feuilles géantes de bananier, tandis que les étagères, comme dans les vraies épiceries, tapissent les murs du sol au plafond. Les pots colorés s’alignent dans l’espace réfrigéré, et l’amateur de détails est servi, guetté par le gag au détour d’un paquet de biscuits…

Mais comment en est-on arrivé là ? Christopher évoque volontiers les premiers temps de « l’aventure », autour du four d’Augustin, jusqu’à aujourd’hui, où les produits Michel & Augustin sont distribués dans près de 7000 points de vente partout en France, alors que la fine équipe des deux trublions compte désormais 27 membres. Le résultat d’une drôle de cuisine, qui allie à la qualité des produits un art décalé de la présentation, et une aptitude au jeu partagée par tous.

Christopher, sultan du carnaval gourmand, à l

Côté client, c’est imparable : foin des arguments sanitaires et nutritionnels qui font loi dans le domaine du yaourt, bienvenue à deux dimensions trop souvent occultées des discours commercialo-alimentaires, le ludisme et la gourmandise, ingrédients du plaisir. On se délecte autant du contenu de la grosse vache en pot nature (un kilo est si vite avalé…) que de son emballage foisonnant de mentions et recommandations diverses, écrites dans tous les sens, joyeux brassage de codes décalés (à ceux qui s’inquiéteraient des conséquences caloriques, ce commentaire sobre et rassurant : « Pas de quoi fouetter un mammouth !« ) et d’inspiration du moment : devinettes, codes secrets, devises, private jokes, rendez-vous… et petits bonshommes toqués qui courent d’une surface à l’autre, sous le regard ahuri de la vache-mascotte. Décalage multiforme et revendiqué, qui forge le « cow-bag » sur le « cow-boy » et le « doggy-bag », mais qui, au-delà, tend à « décomplexer la consommation » : lorsqu’ils parodient les recommandations nutritionnelles, devenues inévitables dans le marketing agro-alimentaire, c’est d’abord pour faire valoir qu’ils « racontent autre chose », dit Christopher. Alors tenez-le-vous pour dit : « Les salades sont bonnes pour la santé, surtout les vertes ! » (brochure M&A, p. 17).

Côté entreprise, le même esprit règne. L’équipe est jeune, la plupart de ses membres ont été recrutés à la suite d’un stage de fin d’études, ou, en tout état de cause, pour un premier emploi. Depuis l’an dernier, « comme on devenait grands », explique Christopher – et l’on peut se demander s’il parle de l’équipe ou de l’entreprise… – Michel & Augustin ont fait appel à un directeur de marketing et un directeur financier d’expérience. Alors toqués, comme ils le proclament fièrement sur leurs emballages ? pas tout à fait, mais heureux de travailler ensemble de cette façon-là : beaucoup de créativité et de convivialité, avec des initiatives qui relèvent autant de l’animation que du comité d’entreprise. Dernièrement, ils se sont amusés à s’habiller en costume-cravate, « pour voir ». Et ça amuse autant leurs fidèles clients. La réussite tient probablement à cette volonté de partage, qui les amène à alimenter leur blog et leur page Facebook de photomontages et de concours délirants, mais aussi à développer les fameuses soirées mensuelles au siège dans d’autres grandes villes de France. Mystérieusement, Christopher évoque des « opérations secrètes », en préparation à Bordeaux et à Lyon…

Du sol au plafond, les sablés ronds et bons, et autres douceurs...

A un autre niveau, comme on s’étonne des deux associations adjointes à l’entreprise, il explique que, là encore, c’est le fruit d’une rencontre et d’un enthousiasme. La bouée d’espoir a été fondée par un ami, pour enrayer la dégringolade des accidentés de la vie. Conquis, Michel & Augustin soutiennent l’association en lui ménageant de la place sur leurs supports, et en vendant des T-Shirts. Le bureau d’Ambroise, quant à lui, est une association maison. Inaugurée l’an dernier en présence du Secrétaire d’Etat à l’emploi, elle met pour quelques mois à disposition des entrepreneurs qui démarrent un bureau, avec un téléphone et une connexion Internet, dans une ambiance studieuse : par exemple, la Bananeraie. On sent que l’idée ne sort pas de nulle part, et ne peut émaner que d’une personne qui a connu ces difficiles débuts. Christopher insiste sur le fait que ces deux associations correspondent parfaitement aux valeurs défendues par Michel & Augustin, et énumérées sur leurs produits : la santé, la joie de vivre, la solidarité, l’entrepreneuriat et le sens de l’effort. La synthèse s’opère d’ailleurs au travers d’initiatives telles que la « cow-association », qui consiste à promouvoir les bouées d’espoir, moyennant un autocollant et une vache à boire… Et Christopher d’expliquer que « la chaîne se reproduit », évoquant un membre actif de Bouée d’espoir, qui l’a découverte « en buvant une vache ». Sans y prendre garde, Christopher parle le Michel & Augustin couramment : aventure, tribu, boire des vaches, font partie de son vocabulaire quotidien. Il s’en amuse, et l’associe aux codes langagiers qui peuvent exister dans les groupes d’amis ou dans certains corps de métiers.

C’est vrai, mais ça va plus loin. Conversation entendue à la porte de la Bananeraie, quelques minutes avant le début de la dernière soirée : « Je viens de recevoir un SMS de X : Pas de Michel & Augustin pour moi ce soir, je suis encore au boulot. » Michel & Augustin ont érigé leurs noms en marque, et c’est devenu plus que ça : une référence partagée, preuve qu’ils ont bien été adoptés, croit souligner la rédactrice avec pertinence.

Et Christopher sourit encore : « Adoptez-nous ! » est précisément le slogan de l’entreprise…