La campagne 2014 se démarque de la précédente par la forte activité des militants sur les réseaux sociaux. Celle-ci suit d’ailleurs une tendance générale, en France (où environ deux tiers des internautes ont un compte Facebook, d’après l’observatoire des réseaux sociaux) et locale, puisque, ces dernières années et a fortiori ces derniers mois, la commune et les associations en pointe (sport, commerçants, tourisme, quartiers) ont développé leur présence sur Internet. À titre d’exemple, on se souvient des campagnes d’affichage pour inciter les Boulonnais à rejoindre la page Facebook officielle de la ville, et de la première exposition InstaBoulogne, l’été dernier.

Dans la sphère politique, de plus en plus d’élus locaux et de militants ont leur propre compte Facebook ou Twitter, donnant forme à un réseau dématérialisé où les débats vont bon train.

Le concours du paillasson d'or, inventé par les militants de la liste de Pierre Gaborit au cours de leurs porte-à-porte

Le concours du paillasson d’or, inventé par les militants de la liste de Pierre Gaborit au cours de leurs porte-à-porte

L’usage peut être aussi bien interne qu’externe, comme l’illustre le concours de paillassons initié par les militants de la liste de Pierre Gaborit : à usage interne, c’est une manière d’animer l’équipe durant les longues soirées de porte-à-porte. À usage externe, c’est une manière de faire savoir, justement, que les candidats de La ville citoyenne vont à la rencontre des habitants.
Le duel Baguet/Duhamel sur Internet prend à l’évidence sa source dans l’élection législative de 2012, avec des références et des échos parodiques. Chaque camp se jette à la tête la relation clivante, en gros, Takkiedine contre Guéant.
Les comptes fake (compte attribué à une personnalité imaginaire) fleurissent, du sinistre au comique. @Maigret2Boulogne et @Poireau92100 nous promettent des révélations sur tous les candidats. Mais la palme comique revient, à notre avis, au compte fake de Paul de Maistre, d’après son statut « frère de la défunte Pauline de Maistre, » militante UMP virtuelle qui faisait la campagne de Guéant en 2012. Paul, lui, fait campagne contre Baguet.

Ceci donne à penser qu’anonymes ou non, les auteurs se suivent d’une campagne à l’autre, participant bien d’un véritable réseau.
La question est : en-dehors d’eux-mêmes, qui les suit ?
Pour y répondre, l’e-bb a interviewé Guillaume Bernard, directeur associé chez Spintank, société spécialisée dans la communication en ligne.

e-bb : Twitter /Facebook / Linkedin/ Instagram… ? Quels sont les réseaux les plus performants pour cette campagne électorale ?

Guillaume Bernard, directeur associé chez Spintank

Guillaume Bernard, directeur associé chez Spintank

Guillaume Bernard : Instagram est anecdotique, et Linkedin n’est pas très adapté, car il s’agit d’un réseau professionnel. Boulogne étant une ville de cadres, on compte sûrement beaucoup de Boulonnais sur Linkedin. Mais on imagine mal un utilisateur de LinkedIn mobiliser par ce biais, sans préavis : cela pourrait être mal perçu.
Pour cette campagne dominent deux grands réseaux, qui organisent presque les autres : Twitter et Facebook.
Il est très compliqué de connaître leur impact à l’échelon local, mais on a un faisceau d’indicateurs.
On sait que deux tiers des internautes sont connectés à Facebook, que ses utilisateurs ont plutôt atteint un âge électoral (mais il baisse chez les ados) et qu’il compte certains publics très actifs, comme les mères de famille par exemple, qui peuvent constituer une cible électorale. Il faut cependant être conscient de ce que les pages de personnalités sont de moins en moins visibles sur Facebook : l’utilisateur ne va pas chercher l’information, il attend qu’elle apparaisse sur sa timeline (sélection de messages opérée par le robot pour votre compte, ndlr). Cela pose la question du reach, comment atteindre les gens : il faut développer une très forte activité pour être visible.
Twitter fonctionne différemment : il donne l’impression d’un réseau de militants qui parlent aux militants et se présente un peu comme « un fil AFP personnel ». Cependant, de nouveau, il obéit à des contraintes.
Il reproduit la hiérarchie du pouvoir d’influence des émetteurs. Par exemple, le maire sortant ou le député ont plus de contacts locaux, et plus de contacts virtuels. Leur parole sera donc plus surveillée. Si vous n’avez pas de stature publique, c’est la valeur de l’information qui doit primer, qu’il s’agisse d’un fait nouveau ou à fort contenu émotionnel.

"Encore une accusation ignoble !" l'alliance du fait et de l'émotion typique du web

« Encore une accusation ignoble ! » l’alliance du fait et de l’émotion typique du web

À cet égard, si l’on analyse le dernier post le plus partagé de Baguet sur Twitter et Facebook, on a l’alliance des deux. « Encore une accusation ignoble !  » : on a la dimension émotionnelle, avec l’épithète ignoble, et la valeur du fait, qui s’inscrit dans le registre de la preuve. Une image zoomée d’une photocopie, l’image comme preuve, c’est très web.

e-bb : Quels peuvent être le rôle et l’importance de ces médias dans la campagne municipale ?
Guillaume Bernard : Pour un candidat, être présent sur les réseaux est désormais un passage obligé, une exigence de modernité. Par ailleurs, c’est un outil de mobilisation des militants, qui en sont très friands : ils ont l’impression d’être actifs et de poursuivre des opérations entamées sur la voie publique.
Au plan de l’information, pour que le réseau ait une efficacité réelle, qui outrepasse donc ce microcosme militant, il faut soit que le message soit repris par un journaliste, comme c’est de plus en plus souvent le cas à l’échelle nationale et pour les médias en ligne, soit que l’on observe une énorme mobilisation locale.
Au plan de l’influence, il peut jouer un rôle important. La communication politique ne marche que par des relais : sont donc visés par les réseaux, au-delà des purs militants, des gens tout simplement intéressés par la campagne, qui peuvent devenir de potentiels leaders d’opinion avant le vote, selon la terminologie de Paul Lazarsfeld (c’est la théorie du two-step flow of communication, ndlr).

e-bb : La campagne s’assortit d’une floraison de comptes anonymes peu amènes à l’égard de l’un ou l’autre candidat. Quelle est la responsabilité des auteurs de messages erronés voire diffamants ? Quelle est leur visée ? Quel impact cela a-t-il sur le candidat qu’ils défendent ? Peut-il totalement dégager sa responsabilité ?
Guillaume Bernard : Dans le cas des comptes anonymes, la charge de la preuve est très difficile. Juridiquement, on peut avoir affaire à de la diffamation, mais la suite à donner mérite d’être pesée. Il faut savoir que plus de 80 % des demandes de suppression de tweets dans le monde sont d’origine française. Seulement, entamer une procédure de ce type expose à l’effet Streisand : en cherchant à faire taire quelqu’un, on lui fait au contraire de la pub.

"On vous ment !", "Toutes les vérités seront dites", "BoulbiChecker"... Internet, ce sont aussi les sentines de la campagne.

« On vous ment ! », « Toutes les vérités seront dites », « BoulbiChecker »… Internet, ce sont aussi les sentines de la campagne.

Quand on balaie les comptes anonymes de la campagne de Boulogne Billancourt, la première remarque c’est qu’ils sont très peu suivis. Et de fait, ce type de calomnies ne correspond pas à ce que les gens veulent entendre. Si l’on observait un effort concerté entre différents comptes, cela pourrait faire pression sur un candidat. Mais en l’occurrence, les initiatives sont trop atomisées.

e-bb : Quelle est, justement, la part de la concertation dans l’activité des réseaux sociaux ?
Guillaume Bernard : En matière politique, il y a très peu de spontanéité, d’autant moins que la communication marche sur plusieurs fronts, et qu’elle est donc beaucoup plus efficace si elle est cohérente et concertée.
Il y a beaucoup de militants qui prennent des initiatives individuelles, qui veulent contribuer à leur échelle à l’effort de campagne, et qui espèrent que leurs propos vont émerger. C’est rare mais ça arrive.

e-bb : Le fait que PC Baguet ait 2000 followers sur Twitter et 5000 fans sur Facebook lui donne-t-il un avantage concret face à des concurrents qui en comptent entre 300 et 1000 ?
Guillaume Bernard : A ma connaissance, il n’existe pas d’étude sur l’impact des réseaux sociaux sur une élection locale. Ce serait très difficile de faire le départ avec les autres réseaux et connexions des candidats. Dans le cas de Baguet, je dirais que ce n’est pas un avantage net : comme maire sortant, il a par ailleurs un important réseau de militants, de commerçants et d’obligés, qui recoupent son réseau social. Sans compter l’impact, beaucoup plus important, de ses citations dans la presse locale telle que Le Parisien.
En soi, le nombre de followers ou de fans n’est donc pas un avantage. Un bon tweet peut obtenir une traction beaucoup plus forte.

Les candidats sur les réseaux :

  • Pierre-Christophe Baguet : @pcbaguet – facebook.com/pierrechristophe.baguet
  • Julien Dufour : @Dufour92100
  • Pierre-Mathieu Duhamel : @PMDuhamel2014 – facebook.com/pmduhamel
  • Pierre Gaborit : @PGaborit2014 – facebook.com/pierre.gaborit